Sofiści, starożytni mistrzowie retoryki walczący o rozwój demokracji ateńskiej, praktykujący sztukę argumentacji i perswazji, zdziwiliby się, że w XXI wieku, aby przyciągnąć do siebie elektorat, należy założyć kanał na TikToku, nagrać komiczny, kilkusekundowy filmik i wyśmiać swoich rywali. Stosowanie przez aktorów współczesnej sceny politycznej nowych kanałów komunikacji, to rosnący trend, coraz częściej pojawiający się w badaniach nad komunikowaniem społecznym, a także stający się tematem dyskusji przeciętnych użytkowników z różnych grup wiekowych.
Potęga social mediów, co o tym mówi nauka?
Nie od dzisiaj wiadomo, że media są kluczowym elementem, za pomocą którego rządzący, niezależnie od systemu politycznego, mogą wpływać na postawy, zachowania obywateli, a także kształtować ich sposób postrzegania rzeczywistości. Podstawowym celem kampanii jest poszerzanie sfery wpływów i pozyskanie nowych wyborców, więc gdy pojawiły się nowe narzędzia, to rozszerzyły się możliwości. W konsekwencji dzisiaj widzimy czołowych polityków nie tylko w telewizji, ale także gdy scrollujemy Instagrama, Facebooka, TikToka, X. Badania przeprowadzone w czasie jednej z najbardziej burzliwych kampanii prezydenckiej z 2015 wykazały, że najwięcej informacji o kandydatach czerpaliśmy z internetowych serwisów informacyjnych.
Anita Cegielińska i Katarzyna Kopeć-Ziemczyk w swoim artykule zwracają uwagę, że młodsze pokolenie, stale wystawione na przekazy medialne, w znacznym stopniu uodporniło się na treści płynące z mass mediów. Internet daje złudzenie aktywnego uczestnictwa w życiu politycznym, jednak – jak podkreślają autorzy – jest to jedynie namiastka rzeczywistego zaangażowania w sprawy państwa. Dla osób niezainteresowanych aktywnością polityczną (lub jakąkolwiek inną) sieć oferuje szybki i skuteczny sposób porównania programów partii politycznych oraz możliwość omówienia wątpliwości z innymi internautami. Kampania prowadzona w internecie wyróżnia się stosunkowo niskimi kosztami dotarcia do wyborców, a także precyzyjnym targetowaniem przekazu na temat kandydatów czy ugrupowań politycznych. Warto zauważyć, że liczba użytkowników internetu stale rośnie we wszystkich grupach wiekowych, co sprawia, że ignorowanie tej przestrzeni w kampaniach politycznych staje się coraz trudniejsze. Jednocześnie, frekwencja wyborcza spada w wielu krajach europejskich, w tym w Polsce, co zmusza sztaby wyborcze do poszukiwania nowych sposobów komunikacji z obywatelami. Internet może odgrywać kluczową rolę w zwiększaniu zainteresowania polityką, szczególnie wśród młodych ludzi.
Medialnie zdominowana kampania prezydencka w 2025 r.
Sam fakt, że w grudniu 2024 r. spotkaliśmy się ze zjawiskiem prekampanii, podkreśla tylko rolę mediów w procesach wyborczych. Już wtedy mogliśmy zapoznać się z „rolkami” czołowych polityków, takich jak Rafał Trzaskowski i Sławomir Mentzen. Poseł Mentzen poszedł nawet o krok dalej, organizując trasę po Polsce, której stałym elementem były konferencje prasowe. Do wyścigu dołączył także Szymon Hołownia, który jeszcze przed rozpoczęciem oficjalnej kampanii zdecydował się na wydanie książki „Nie dajmy się podzielić” i zamieszczał w kanałach komunikacji online komentarze ze spotkań autorskich, czy bieżących wydarzeń politycznych. Jak pokazują sondaże wyborcze z początku lutego, inwestowanie w media online „zwraca się”, ponieważ S. Mentzen już w sondażach przekracza wyniki Konfederacji z poprzednich lat i chce zawalczyć o wejście do drugiej tury.
@slawomirmentzen Zamierzam w tej kampanii odwiedzić wszystkie powiaty w Polsce! #Mentzen2025 #mentzen #sławomirmentzen
@szymon.holownia Jestem niezależny, bo mam nad sobą tylko ludzi, a nie prezesa takiej, czy innej partii. A Wy, jak rozumiecie niezależność w polityce? Dajcie znać pod tym wideo. #polityka #niezależność #zmiana #prezydent #SzymonHołownia #Hołownia
Tym samym współczesna dyskusja o postulatach przenosi się w sferę internetu, a daleko jej do regulaminowej debaty. Nawet gdy kandydaci spotykają się z wyborcami „face to face”, elementem drugoplanowym staje się transmisja na żywo w mediach społecznościowych. Co to oznacza dla charakteru przekazu medialnego?
@trzaskowskirafal Pytanie z tych najważniejszych. #Trzaskowski2025 #Trzaskowski
Permanentny, dodatkowy element przekazu wiadomości: telewizyjnych, prasowych, radiowych i elektronicznych to komentarze użytkowników „nowych mediów” (mediów analogowych skonwertowanych do postaci cyfrowej). Odbiorcy dzięki zwiększonej interaktywności i autonomii zyskują poczucie, że kształtują rzeczywistość polityczną, a ich głos jest ważny. Nie bez powodu mówi się o profesjonalizacji politycznego Public Relations i walce o jak największe zasięgi. Wiąże się to z tym, że obecne kampanie mają charakter permanentny, trafnie podsumowują to słowa zamieszczone w artykule Bartłomieja Biskupa „Prowadzenie kampanii permanentnej w Polsce. Uwagi na temat zjawiska i wykorzystywanych narzędzi”
„Udział w programach publicystycznych, chociaż od zawsze był stosowany i dziennikarze dążyli do zapraszania ważnych polityków, przybrał obecnie trochę inną formę. Często to sami politycy i ich współpracownicy starają się, kontaktując się z wydawcami i dziennikarzami, aby byli zaproszeni. Dzieje się tak, ponieważ po pierwsze, chcą być jak najczęściej obecni w mediach, a po drugie – chcą, aby ich wypowiedzi były cytowane w innych programach publicystycznych. Dziennikarze bowiem, często ułatwiając sobie pracę, cytują ważne bądź kontrowersyjne wypowiedzi aktorów sceny politycznej wypowiedziane w innych programach, szczególnie jeśli dane medium należy do jednego właściciela. Podobnie rzecz ma się z programami niepublicystycznymi, w których udział daje politykom możliwość pokazania się wyborcom jako osoby mające swoje prywatne życie lub hobby”
Szanse i zagrożenia
Rozwój kampanii wyborczych online niesie zarówno ogromne szanse, jak i poważne zagrożenia. Z jednej strony umożliwia politykom bezpośredni kontakt z wyborcami, zwiększa interaktywność przekazu i pozwala na błyskawiczne budowanie zasięgów. Media społecznościowe stają się kluczowym narzędziem kreowania wizerunku i prowadzenia narracji politycznej, co pokazuje przykład rosnącej popularności niektórych kandydatów. Z drugiej jednak strony, przeniesienie debaty publicznej do sfery cyfrowej niesie ryzyko dezinformacji, manipulacji przekazem oraz zacierania granic między faktami a opiniami. Wzrost znaczenia fact-checkingu i mechanizmów przeciwdziałania fałszywym informacjom staje się więc niezbędnym elementem współczesnych kampanii. W tym kontekście kluczową rolę odgrywają zarówno niezależne media, jak i świadomi odbiorcy, którzy muszą umieć krytycznie analizować treści docierające do nich za pośrednictwem nowych technologii.
Fot. nagłówka: Shutterstock
Bibliografia:
- Anita Cegielińska i Katarzyna Kopeć-Ziemczyk: „Wpływ kampanii politycznej w mediach społecznościowych na zachowania wyborcze młodych Polaków”
- Bartłomiej Biskup: „Prowadzenie kampanii permanentnej w Polsce. Uwagi na temat zjawiska i wykorzystywanych narzędzi”
O autorze
Studentka dziennikarstwa na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Pasjonatka historii Polski XIX wieku i czasów napoleońskich. Prywatnie wielbicielka literatury pięknej, a także działaczka społeczna. Ulubione tematy to polityka krajowa i międzynarodowa.