Dawniej znane były z miejsc rozpoznawalnych na całym świecie, a dzisiaj możemy je znaleźć w wielu małych miastach. Wygląda na to, że neony, będące elementem place marketingu, na dobre wpisały się w polski krajobraz. Jaki jest powód ich rozpowszechnienia?
„Winny” takiego stanu rzeczy jest właśnie wspomniany place marketing, czyli w wolnym tłumaczeniu marketing terytorialny lub marketing miejsc. Jego celem jest kreowanie pozytywnego wizerunku miasta, regionu czy nawet całego państwa. Dobrym przykładem są ławki w kształcie konturów Polski. Obiekty te, ze względu na swój względnie niewielki rozmiar i użytkowy charakter, zostały sklasyfikowane jako „mała architektura”. Sytuacja przestrzennych napisów z nazwami miast ma się jednak nieco inaczej. Trudno umieścić je we wspomnianej kategorii, ponieważ, zgodnie z art. 3 pkt 4 Ustawy – Prawo budowlane, nie wpisują się jednoznacznie ani do obiektów kultu religijnego, ani architektury ogrodowej, ani też obiektów użytkowych.
Skoro rozmawiamy o marketingu, a jednym z jego elementów jest reklama, to czemu nie nazwać tych napisów „urządzeniami reklamowymi”? Przecież zazwyczaj wykonują je agencje reklamowe. Zajrzyjmy do kolejnego aktu prawnego. Ustawa o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym definiuje takie urządzenie jako „przedmiot materialny przeznaczony lub służący ekspozycji reklamy wraz z jego elementami konstrukcyjnymi i zamocowaniami, inny niż tablica reklamowa, z wyłączeniem drobnych przedmiotów codziennego użytku wykorzystywanych zgodnie z ich przeznaczeniem” (art. 2 pkt 16C). Tym razem na przeszkodzie staje definicja reklamy.
Miasto na sprzedaż?
Pierwszą oficjalną definicję słowa „reklama” podało w 1948 roku Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA). Termin ten wyjaśniono jako „wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora”. Neony z nazwami miejsc spełniają wszystkie wytyczne. Jest to płatna forma, bo wykonawca inwestycji przyjmuje za nią pieniądze; nieosobista prezentacja – miejsca nie promuje osoba, tylko obiekt (napis); promocja dóbr – walorów miasta; określony sponsor – np. gmina. Sama treść tych napisów przyjmuje często formę sloganu reklamowego, np. „Kocham Warszawę”.
Miasto nie jest jednak na sprzedaż, a neon nie namawia do kupna żadnego produktu. Przynajmniej nie taki jest jego główny cel. Najpełniejsza obecna w polskim prawie definicja reklamy znajduje się w Ustawie o radiofonii i telewizji (art. 4 pkt 17) – „reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja”. Zaznaczony fragment uniemożliwia nazwanie reklamą neonu z nazwą miejsca. Dochodzimy więc do wniosku, że takim obiektom bliżej jednak jest do małej architektury, bo pojęcie to jest w swojej istocie mniej precyzyjne od reklamy.
Wielkie neony a uchwała krajobrazowa
Czego o podświetlanych napisach z nazwami miejsc dowiadujemy się z dokumentu, który pomógł usunąć z naszego krajobrazu kiczowate szyldy i banery reklamowe? Krótko mówiąc, tylko tego, że neony te powinny być niższe niż 3,5 m oraz zajmować powierzchnię nie większą niż 25 m2. Oczywiście, jeśli przyjmiemy, że są one obiektami małej architektury. Wolnostojące, przestrzenne litery, jeśli potraktowalibyśmy je jako urządzenia reklamowe (co jednak wyklucza art. 4 pkt 17 Ustawy o radiofonii i telewizji) w świetle uchwały krajobrazowej byłyby nielegalne.
Praktyka jednak pokazuje, że przestrzeganie tego aktu prawnego przez miasta i gminy, będące de facto jego ustawodawcami, wygląda bardzo różnie. Posłużę się tutaj przykładem wspomnianego wcześniej Wyszkowa. Radni, krótko po uchwaleniu omawianego dokumentu, porozmieszczali na terenie całego miasta (w tym na obszarze I strefy krajobrazowej) swoje plakaty wyborcze. Zgodnie z wyrokiem Naczelnego Sądu Administracyjnego w sprawie z dnia 21 lipca 2017 (II GSK 2937/15) „z definicji materiału wyborczego zawartej w art. 109 § 1 Kodeksu wyborczego nie wynika, że materiału wyborczego nie można uznać za reklamę w rozumieniu art. 4 pkt 23 Ustawy o drogach publicznych”. Złamano więc szereg założeń uchwały krajobrazowej, co w swoim artykule wyliczył Marcin Maszewski. Obecnie wyszkowski dokument w danych Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego widnieje jako uchylony.
Świecący pomnik próżności władz lokalnych?
Nagłe rozpowszechnienie neonów z nazwami miejsc doprowadza do takiego wniosku, że nie chodzi wcale o promowanie lokalnych dóbr, a o samo ich tworzenie. Napisy te, w akompaniamencie słów ich inicjatorów, że żadna sąsiednia gmina takiego nie ma, okazują się celem samym w sobie. Trafnie ujął to Grzegorz Piątek w swoim felietonie dla Gazety Wyborczej z 2018 roku:
„Napis z nazwą miasta nie służy tylko przebodźcowanym turystom. To zaklęcie – podobne do wielkich liter „L-O-V-E”, które modnie jest teraz wypożyczyć na wesele, czy tabliczki „HOME” powieszonej na ścianie wynajętego gniazdka. Dzięki niemu możemy żyć w miłym złudzeniu, że mieszkamy w naprawdę wyjątkowym mieście”.
Efekty takiej polityki potrafią być kuriozalne. Zdarza się, że niespełna trzytysięczne miasteczko stawia długi na ponad 10 m napis, którego tłem są… prywatne domy. Problemem przestrzennych neonów jest też to, że czasem są czytelne tylko z jednej strony. Ta druga, podobnie jak tył choinki i ciemna strona księżyca, potrafi być nieco… dziwnie niezręczna. Swego czasu było przez to głośno o łódzkich Stawach Jana.
Kariera na Instagramie
Pomijając kwestię estetyki, będącej tylko kwestią gustu, skoro uchwała krajobrazowa nie ma na nią w tym przypadku żadnego wpływu, to neony z nazwami miejsc się bronią. Przynajmniej te w dużych, turystycznych miastach. Portale społecznościowe pełne są zdjęć na tle tych napisów, ale nie wiem, czy jest na świecie ktoś, kto podróżuje tylko w celu fotografowania się na tle wielkich, świecących liter. To właśnie problem wspomnianych przeze mnie wcześniej pomników próżności władz lokalnych. Nie da się zbudować wyjątkowego charakteru jakiegoś miejsca, wmawiając wszystkim wokół, że to miejsce ma wyjątkowy charakter.
Obecne czasy też nie są korzystne dla takich inwestycji. Powodem jest choćby inflacja, wyjątkowo mroźna zima czy wygaszanie świateł ulicznych ze względu na oszczędzanie energii elektrycznej. Napisy jednak świecą, a kolejne są już w planach. Wiele to mówi o nas, jako o społeczeństwie, a także o tych, którzy są u władzy. Ponadto koszty realizacji takich podświetlanych liter są bardzo wysokie. Mowa tu o kwotach rzędu kilkuset tysięcy złotych. Warto więc zastanowić się, czy nie można tych pieniędzy spożytkować w lepszy sposób – każda gmina ma własne potrzeby. Uważam jednak, że w trudnych czasach duże inwestycje na pokaz są niepotrzebne. Teraz ważniejsze są podstawowe dobra. Kwestię autopromocji gmin zostawmy na potem.
„Żywotne potrzeby całego społeczeństwa”?
Opinię, czy te neony okażą się tylko tymczasową modą, czy może staną się w przyszłości kultowym punktem na mapie miasta, pozostawię czytelnikom. Na razie możemy tylko snuć domysły, bo odpowiedź przyjdzie z czasem. Jedno jest pewne – są one w tej chwili dobrze prosperującym biznesem. Dopóki będzie się to opłacać, dopóty będą powstawały nowe napisy. Spodziewam się, że prędzej czy później pojawi się stosowna prawna regulacja, kiedy tych neonów będzie zbyt dużo. Jeśli jednak nie szpecą krajobrazu i nie zalewają nas ze wszystkich stron, a stawiane są z powodu wyrażenia takiej chęci przez mieszkańców, a nie wbrew ich woli – podświetlane litery nie są niczym złym. Wszystkie pozostałe przypadki można skomentować cytatem z kultowego filmu „Miś”.
„To jest Miś [albo napis – Red.] na skalę naszych możliwości. (…) My tym Misiem [albo napisem – Red.] otwieramy oczy niedowiarkom. Patrzcie – mówimy – to nasze, przez nas wykonane i to nie jest nasze ostatnie słowo”.
Fot. nagłówka: Patrycja Karlińska/Gazeta Kongresy (Piotrków); Toms Auzins/robertharding/IMAGO (Hollywood); duchu/Pixbay.com (Amsterdam); autor nieznany/daleszyce.pl (Daleszyce); Michał Kasperczyk/radny miasta Tychy (Tychy); autor nieznany/podlasie24.pl (Siemiatycze); Tomasz Częścik (Słupsk)
O autorze
Student Dziennikarstwa międzynarodowego na Uniwersytecie Łódzkim. Pasjonat szeroko pojętej kultury, a także fotografii i wszystkiego, co jest vintage.